Délivrabilité email : définition, bonnes pratiques et solutions pour éviter d’arriver en spam

Pourquoi la délivrabilité est essentielle ?

Dans un contexte où l’email marketing génère jusqu’à 42 € de ROI pour chaque euro investi (source : Litmus), garantir une bonne délivrabilité email est un enjeu stratégique pour les marques. Sans une délivrabilité optimale, même les meilleures campagnes finiront dans les spams.
Résultat : perte de visibilité, baisse des taux d’ouverture et chute des revenus.

Qu’est-ce que la délivrabilité en emailing ?

La délivrabilité désigne la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception principale de vos destinataires (et non les spams). Elle ne se limite pas au fait que l’email soit « envoyé », ou qu’il soit bien « arrivé »,  mais à son positionnement dans la boîte de réception. Un email qui atterrit en spam est invisible, même si techniquement il a été « livré » (abouti).

👉 À lire aussi : Comprendre les taux d’ouverture et comment les améliorer

Quels sont les facteurs qui influencent la délivrabilité ?

1. La réputation d’expéditeur

C’est le critère n°1. Votre réputation d’expéditeur est analysée par les Webmails et FAI (Gmail, Hotmail, Yahoo, Orange…) pour décider si votre message mérite d’aller en boîte de réception ou en spam. Elle dépend de :

• La réputation de votre IP (dédiée ou partagée)

• La réputation de votre domaine d’envoi

• Vos taux de plaintes, désabonnements, hard/soft bounces

• Le niveau d’engagement (ouvertures, clics, réponses)

• Votre historique d’envoi (fréquence, volume, régularité)

Un taux élevé de plaintes ou d’inactifs peut fortement dégrader votre réputation.

2. L’infrastructure technique

La configuration technique joue un rôle clé dans la délivrabilité. Assurez-vous que les protocoles d’authentification sont correctement mis en place :

• SPF : autorise des IP à envoyer pour votre domaine

• DKIM : signe vos emails pour prouver qu’ils ne sont pas altérés

• DMARC : supervise l’alignement SPF/DKIM et indique aux FAI quoi faire en cas d’échec

L’utilisation d’une IP dédiée est fortement recommandée pour les volumes importants, notamment en e-commerce.

3. L’hygiène de la base de données

Envoyer des emails à des adresses inactives, erronées ou achetées nuit à votre réputation. Il est essentiel de :

• Cibler uniquement des contacts opt-in

• Supprimer ou isoler les inactifs chroniques

• Gérer efficacement les bounces (hard/soft)

• Respecter le cycle de vie des contacts (welcome, re-engagement, désinscription)

4. Le contenu et l’engagement

Le contenu influence directement votre score de spam :

• Évitez les termes suspects ou « spam-like »

• Travaillez vos objets (sans MAJUSCULES EXCESSIVES ni points d’exclamation)

• Utilisez un bon équilibre texte/images

• Intégrez des liens de désinscription visibles

• Personnalisez et segmentez vos messages pour maximiser l’engagement

Comment améliorer la délivrabilité des emails ?

Surveillez votre réputation d’expéditeur

Utilisez des outils comme Google Postmaster Tools ou MxToolbox pour suivre :

• Les erreurs de configuration technique

• La réputation IP et domaine

Configurez correctement votre infrastructure

Avant d’envoyer en masse :

• Configurez SPF, DKIM et DMARC

• Séparez les envois marketing et transactionnels avec des sous-domaines dédiés

• Utilisez une IP dédiée si vos volumes sont élevés et que vous voulez capitaliser sur vos efforts et votre réputation

Nettoyez régulièrement votre base

• Soyez certains que les hardbounces sont automatiquement désactivés, si vous routez sur d’autres outils veillez à mutualiser et actualiser les hardbounces en temps réel.

• Traitez les dormeurs de plus de 6 mois et ne les laissez pas nuire à votre réputation

• Segmentez selon le niveau d’engagement et d’appétence

• Collectez des données pour étoffer votre base avec des données pertinentes pour personnaliser davantage votre relation avec votre audience

Préchauffez vos IP

En cas de migration ou de nouvelle IP, appliquez une montée en charge progressive :

• Démarrez avec vos contacts les plus engagés

• Évitez les pics soudains d’envois

• Analysez les métriques à chaque étape

Analysez vos performances

Surveillez les indicateurs clés :

• Taux d’aboutis / taux de bounce + typologie et origine des bounces

• Taux de plainte

• Taux de désabonnement

• Taux d’ouverture

• Taux de réactivité

👉 À lire aussi : Quels sont les principaux KPI en Email Marketing

Délivrabilité et e-commerce : un enjeu crucial

Les e-commerçants sont particulièrement exposés aux problèmes de délivrabilité, notamment à cause :

• Des pics d’envois en période de soldes ou fêtes

• De l’utilisation massive et pas toujours personnalisée de scénarios automatisés (abandon panier, post-achat)

• Des collectes pas toujours sécurisées ou optimisées (robots, fraude, mauvaise saisie email, …)

👉 À lire aussi : Qu’est-ce que le double opt-in ?

FAQ : Délivrabilité email

Qu’est-ce que la délivrabilité en email marketing ?
La délivrabilité désigne la capacité d’un email à arriver dans la boîte de réception principale de son destinataire, sans passer par les spams. Elle est influencée par la réputation de l’expéditeur, l’hygiène de la base de données, la stratégie marketing et la configuration technique.

Pourquoi mes emails arrivent-ils en spam ?
Vos emails peuvent arriver en spam à cause d’une mauvaise réputation d’expéditeur, d’une mauvaise configuration SPF/DKIM/DMARC, d’une base de contacts non qualifiée, ou d’un contenu considéré comme suspect par les filtres anti-spam. Les facteurs sont nombreux !

Comment améliorer la délivrabilité de mes emails ?
Pour améliorer la délivrabilité, utilisez une IP dédiée, configurez correctement SPF, DKIM et DMARC, nettoyez régulièrement votre base de contacts et surveillez vos indicateurs de réputation (bounces, plaintes, taux d’ouverture…). Créez une véritable conversation avec votre audience, connaissez les pour mieux communiquer !

Quelle est la différence entre la livraison et la délivrabilité ?
La livraison (aboutissement) signifie que l’email a été reçu par le serveur du destinataire, mais cela ne garantit pas qu’il arrive en boîte de réception. La délivrabilité, elle, mesure la capacité à atteindre la boite de réception principale.
Le taux d’aboutis mesure la qualité de vos adresses et le fait qu’elles existent bien et qu’elles acceptent votre email. Mais aucun indicateur ne dit si l’email est livré en boite de réception ou dans le dossier spam.

Conclusion : la délivrabilité se construit sur la durée

La délivrabilité n’est pas une opération one-shot. Il  n’existe pas de remède miracle en cas de mauvaise réputation d’expéditeur ou d’arrivée en spam.
Elle nécessite un suivi régulier, une base propre, une infrastructure technique solide et une réelle stratégie d’engagement.
C’est un levier de performance majeur pour toutes vos actions CRM.

 

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