Quels sont les principaux KPI en email marketing ?
Dans le domaine du marketing digital, l’emailing reste l’un des canaux les plus efficaces pour engager votre audience et générer des conversions. C’est en effet le canal qui affiche le plus fort ROI (retour sur investissement).
Mais pour maximiser l’impact de vos campagnes d’email marketing, il est crucial de suivre les bons indicateurs de performance ou KPI (Key Performance Indicators).
Ces KPI vous aident à mesurer le succès de vos campagnes, à comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.
A ce sujet je préconise toujours une double lecture des indicateurs : « business » et délivrabilité.
En effet, l’enjeu majeur en email marketing est de passer les filtres anti-spam et d’arriver en boîte de réception pour pouvoir atteindre son audience. Ce n’est qu’ensuite qu’on pourra juger de l’efficacité de la campagne en soi (l’offre, le timing, le contenu, le design, etc.).
Voici les KPI en email marketing que vous devez surveiller
Taux d’aboutis
Le taux d’aboutis permet en tout premier lieu de connaître la qualité des adresses ciblées ou de savoir si vous rencontrez des problèmes de réputation.
En effet la part d’adresses non aboutis se divise en deux :
– les Hardbounces : adresses inexistantes ou de syntaxe erronée
– les Softbounces : adresses momentanément indisponibles, boîte email pleine, etc.
Or, il s’avère que des problèmes de réputation peuvent se traduire par un fort taux de softbounces.
Il suffit d’analyser les raisons de ces rebonds (bounces) pour voir que parfois l’email est refusé pour spam (c’est à dire que vos pratiques sont assimilées à celles d’un spammeur).
Mes conseils :
– visez toujours un taux d’aboutis au dessus de 96%
– analysez les détails des bounces lorsque vous dépassez les 4%
– sécurisez vos formulaires de collecte (captacha, double opt-in, …)
– évitez l’achat ou la location de fichiers
Taux d’ouvreurs
Le taux d’ouvreurs aussi appelé taux d’ouverture, est probablement l’un des KPI les plus surveillés en email marketing. Il mesure la part des contacts qui ont ouvert votre email par rapport au nombre total d’emails aboutis (et non pas envoyés!).
Un bon taux d’ouverture indique que votre objet d’email est attractif et que votre audience est engagée.
Il indique surtout que vos emails ont atteint la boîte de réception !
Si un taux d’ouverture est anormalement bas, ne blamez pas la personne qui a rédigé l’objet du message, demandez-vous plutôt s’il n’y a pas un problème de délivrabilité.
Mes conseils :
– visez toujours un taux d’ouvreurs global autour et au dessus de 25%
– personnalisez vos objets
– choisissez le bon timing
– écartez automatiquement les dormeurs de tous vos envois
– monitorez vos ouvertures par domaines
Taux de réactivité
Je préfère parler de taux de réactivité que de taux de clics.
Le taux de clics mesure la part de contacts qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens présents dans votre email, par rapport au nombre total d’emails aboutis. Or il est plus pertinent d’observer la part de cliqueurs parmi les personnes qui ont ouvert l’email !
Ce KPI est essentiel car il montre l’intérêt réel de votre audience pour le contenu que vous proposez, une fois qu’il l’ont vu ! En d’autres termes : si ils ont ouvert l’email, sont ils allés jusqu’au bout et ont-ils cliqués ? Sinon qu’est-ce qui a pu les freiner et les faire abandonner ?
Mes conseils :
– visez toujours un taux de réactivité autour et au dessus de 20%
– personnalisez vos contenus grâce à la Data
– segmentez vos envois et ciblez plus finement
Taux de désabonnement
Le taux de désabonnement mesure la part d’abonnés qui se désinscrit de vos newsletters.
Mes conseils :
– veillez à toujours rester en dessous de 0,20% de taux de désabonnement
– veillez à toujours respecter l’opt-in voire le double opt-in
– un taux de désabonnement élevé doit vous alerter sur la cohérence entre contenu / offre envoyée et fichier ciblé (ces personnes sont elles réellement concernées?)
– écartez les dormeurs de façon automatisée : une personne qui ouvre un de vos emails après une longue période d’inactivité peut décider alors de se désabonner ou pire cliquer sur « ceci est du spam » (c’est à dire faire une plainte pour spam).
Taux de plaintes pour spam
Cet indicateur mesure le pourcentage d’abonnés qui ont signalé votre email comme spam.
Attention : le processus de remontée de l’information est appelé « feedback loop » (boucle de rétroaction).
Toutes les plateformes d’email marketing ne disposent pas de ce dispositif technique et ne sont donc pas connectées aux divers webmails, pour pouvoir vous en informer.
Mes conseils :
– une absence de plaintes ne veut pas dire que tout va bien : assurez-vous déjà que votre prestataire technique remonte cet indicateur dans vos statistiques
– plutôt que de parler en pourcentage (on parle en général de 0,01%), notez que chaque plainte a un impact fort sur votre délivrabilité. Il convient donc d’observer ces retours et les prendre au sérieux.
– comme pour le désabonnement, respectez le consentement, soyez surs que votre processus de désabonnement fonctionne, écartez les dormeurs, soyez constants et personnalisez vos communications.
Conclusion
Suivre les bons KPI en email marketing est essentiel pour évaluer la performance de vos campagnes en termes de bénéfices, ventes, etc. mais aussi pour comprendre et anticiper des problèmes de délivrabilité.
Dotez vous de tableaux de bord personnalisés qui vous permettront d’aller au delà des Dashboards standards proposés par vos solutions d’email marketing, qui bien souvent manquent de profondeur dans l’analyse (exemple : ouvertures par domaines, relation entre plaintes pour spam et campagne concernée, et surtout une agrégation des données qui vous permettront de sortir de la vision micro (statistiques par campagne) pour avoir une vision macro : une vue globale sur les 12 derniers mois pour identifier les éventuels incidents de routage et leurs impacts sur votre délivrabilité et la performance de vos campagnes, sur la durée.