Le taux d’ouverture en email marketing : ce que vous devez savoir

Le taux d’ouverture est un indicateur clé pour évaluer la performance de vos campagnes d’email marketing (KPI).
Comprendre comment il est calculé et ce qu’il représente est essentiel pour comprendre et améliorer l’impact des campagnes email.
Dans cet article, nous allons explorer en détail le fonctionnement du taux d’ouverture, sa méthode de calcul, son importance et nous répondrons à la grande question : « c’est quoi un bon taux d’ouverture? ».

Comment fonctionne le taux d’ouverture ?

Le taux d’ouverture est mesuré grâce à un petit pixel invisible inséré dans l’email. Lorsque l’email est ouvert et que les images sont téléchargées, ce pixel est activé, ce qui permet de comptabiliser une ouverture. Cependant, il est important de noter que si les images sont bloquées par le client de messagerie, l’ouverture ne sera pas comptabilisée, même si le contenu de votre email a été visualisé par la personne (c’est pour cela qu’on vous incite à remplir correctement les balises ALT, à veiller au ratio texte / image, pas seulement pour la délivrabilité mais aussi pour la lisibilité lorsque les images sont bloquées).
Cela veut dire que dans la réalité plus de personnes que celles indiquées par les statistiques lisent vos emails.
Attention : lorsqu’une personne qui n’a pas été comptabilisée comme ouvreur clique dans l’email, la plateforme de routage ajoute cet utilisateur aux statistiques d’ouvreurs, même si les images n’ont pas été chargées, afin d’avoir un rapport logique entre ouverture et clics et des chiffres qui reflètent au plus près la réalité.

Comment est calculé le taux d’ouverture ?

Le taux d’ouverture se calcule en divisant le nombre d’ouvreurs distincts par le nombre total d’emails aboutis (et non par le nombre d’emails envoyés). Attention à cette donnée ! Par exemple, si vous envoyez un email à 50 000 personnes, mais que seulement 45 000 sont aboutis, le taux d’ouverture doit être calculé sur ces 45 000 emails aboutis.
Ainsi, on devrait techniquement parler de taux d’ouvreurs plutôt que de taux d’ouverture. Car un autre indicateur  est le total d’ouvertures, qui lui comptabilise plusieurs fois un même ouvreur en fonction du nombre de fois où il/elle a ouvert l’email.
Toutes les plateformes /solutions/ logiciels d’email marketing affichent le taux d’ouverture, il n’y a rien à calculer de votre part.
En revanche peu affichent le taux d’ouverture par domaine. C’est une information importante dont nous allons parler en suivant.

Pourquoi le taux d’ouverture est-il important ?

Le taux d’ouverture permet de comprendre deux aspects importants lors de l’envoi d’une campagne email :
– D’une part, il mesure l’intérêt de votre audience pour vos communications : vos emails sont-ils attendus et pertinents ? La thématique présentée dans l’objet et la façon dont celui-ci est rédigé capte l’attention et intéresse réellement vos destinataires ? A-t-on choisi la bonne cible pour cette thématique/ce contenu ?
– D’autre part, il reflète la bonne délivrabilité de vos emails. Une chute soudaine du taux d’ouverture peut indiquer que vos emails sont livrés dans le dossier spam, ce qui empêche vos destinataires de les lire.

A ce titre, nous conseillons vivement de suivre le taux d’ouverture par domaines (gmail, hotmail, etc.).
Nous l’avons dit précédemment : la plupart des plateformes d’email marketing affichent un taux d’ouverture global (tous domaines confondus).
Comment savoir alors si j’ai un problème sur Gmail ou sur Hotmail ?
En effet la réputation de votre domaine peut varier considérablement d’un fournisseur d’accès à internet (FAI) ou un webmail, à un autre.
Ainsi, un taux d’ouverture global de 20 % pourrait masquer des différences importantes, comme 40 % d’ouvertures chez Hotmail et 0 % chez Gmail, ce qui indique clairement un blocage total de vos emails chez ce dernier.

Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ?

On considère qu’un taux d’ouverture est bon lorsqu’il est supérieur à 25 %.
Attention : certains lecteurs/lectrices pourraient dire « je ne suis pas d’accord, en prospection, dans le secteur de la banque c’est déjà bien quand on a 15%…. »
Nous ne parlons pas ici de « benchmark ». Peu importe si vos concurrents sont satisfaits lorsqu’ils ont 15% d’ouverture.
Ce que nous voulons dire ici c’est qu’en dessous de 25 % il y a des chances que vous ayez des performances trop basses sur certains domaines et donc potentiellement des livraisons en spam.
Que se passe-t-il si vous êtes en spam chez Gmail et si Gmail représente 50% de votre base de données ? On vous laisse deviner.

Ce seuil de 25% est un repère pour se situer et pour se dire qu’il n’y a pas de problème majeur avec la délivrabilité de vos emails.
Cependant, un taux d’ouverture à 25 % ne signifie pas pour autant que tout est parfait.
Par exemple, pour un email de bienvenue, un taux d’ouverture supérieur à 60 % est courant. Gardez donc en mémoire que chaque type de campagne, en fonction de la cible et du contenu, si c’est une newsletter ou un email de trigger, etc. produira un taux d’ouverture différent.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter notre article sur comment améliorer le taux d’ouverture, où nous partageons les méthodes et techniques pour optimiser vos campagnes d’email marketing.

Conclusion

Le taux d’ouverture est un indicateur essentiel pour évaluer la performance de vos campagnes d’email marketing. En comprenant son fonctionnement et en analysant les résultats par domaine, vous pouvez affiner votre stratégie et améliorer significativement l’engagement de vos contacts. Suivez également votre taux d’ouverture sur la durée en compilant vos KPI sur un Dashboard personnalisé. La Dataviz est idéale pour cela !
Garder une vision sur le long terme permet de comprendre s’il y a une tendance à la baisse par exemple sur la durée, ce qui traduirait une baisse de la réputation, ou si certains objets et contenus performent moins que d’autres.